Recursos públicos para propaganda personal

(Texto publicado en la Revista Etcétera Edición 124 de marzo 2011 http://www.etcetera.com.mx/articulo.php?articulo=6934&pag=2 )

Ya lo decía Jorge Zepeda Patterson en Los Intocables “Tener un país democrático integrado por un pacto federal suscrito por entidades libres y soberanas parece una espléndida idea. O lo era, salvo que los beneficiados han sido Ulises Ruiz, los Mario Marín y una enorme lista de gobernadores que parecen competir entre sí en ocurrencias, deslices, felonías y capacidad para salirse con la suya”.

Hemos visto en los últimos años el empoderamiento de los gobernadores que en algunos casos consideran a los recursos públicos como patrimonio propio. Y quienes además de guardar celosamente el gasto en publicidad oficial y su asignación, han utilizado recursos para hacer propaganda personal.

Los recursos públicos no deberían tener como fin destacar logros de gestión, sino informar sobre los actos de gobierno y comunicar cuestiones de relevancia pública. Esto quedó asentado en la reforma constitucional en 2007, específicamente Artículo 134: “La propaganda, bajo cualquier modalidad de comunicación social, que difundan como tales, los poderes públicos, los órganos autónomos, las dependencias y entidades de la administración pública y cualquier otro ente de los tres órdenes de gobierno, deberá tener carácter institucional y fines informativos, educativos o de orientación social. En ningún caso esta propaganda incluirá nombres, imágenes, voces o símbolos que impliquen promoción personalizada de cualquier servidor público”.

Encontramos una cultura enquistada de abuso persistente por parte de funcionarios que manipulan la distribución de publicidad en función de objetivos políticos y personales, en franca violación a las normas internacionales y regionales de libertad de expresión. Hemos sido testigos de cómo las entrevistas o reportajes pactados, la inclusión de “infomerciales” en noticieros o las menciones sobre acciones de gobierno en telenovelas y series (“publicidad integrada” o “publicidad encubierta”) es una forma de “darle la vuelta” a la legislación existente.

Aunque la diferencia entre comunicación oficial y propaganda personal haya sido delimitada en la normatividad, varios gobernadores han utilizado de forma “ingeniosa” no sólo recursos destinados a comunicación social para publicitar acciones y programas que legitimen su proceder o mejorar su imagen, sino que también han echado manos de otros recursos. 

Construir una imagen: Enrique Peña Nieto 

De acuerdo con la información del diario Reforma¹, el gobernador difundió un spot a nivel nacional de su Quinto Informe con una duración de 30 segundos en Televisa transmitido el 7 de septiembre de 2010 durante el horario de la telenovela “Soy Tu Dueña”, con un costo de 640 mil 611 pesos, equivalentes a casi 30 años de salario mínimo. Mientras que un spot contratado con Televisa Estado de México, de sólo difusión a nivel regional, en el horario de la misma telenovela costó 9 mil 492 pesos. Es decir, el gobierno de Peña Nieto gastó 67 veces más para difundir su informe a nivel nacional que lo que le hubiera costado transmitir el anuncio de su informe a una audiencia en su estado.

El Instituto Federal Electoral sancionó a Peña Nieto por violar el Artículo 134 de la Constitución y bajo el artículo 228 del Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales que establece que los servidores públicos podrán difundir propaganda como parte de su informe anual siete días antes de la fecha de éste y cinco días después además de que la promoción debe hacerse en los límites de la región que se gobierna.

De telenovelas y Spots

El gobernador de Jalisco ya ha sido señalado anteriormente por su “generosidad” con las empresas televisoras muy a pesar de contar con un presupuesto asignado para publicidad oficial. En junio de 2007 el ejecutivo estatal utilizó 67 millones de pesos del rubro “fondo de imprevistos”, destinados a emergencias sociales para subsidiar a Televisa en la realización de un evento de la empresa denominado Espacio 2007. Al final de ese año también bajo el pretexto de difundir imágenes de Jalisco canalizó 38 millones a Televisa y en específico a su telenovela “Las tontas no van al cielo”. Y de acuerdo a Alejandro Almazán con datos que aparecieron en 2008 en la Revista Emeequis también canalizó 7.7 millones a TV Azteca.

Siguiendo la misma estrategia que Peña Nieto y con la intención de promover su Cuarto Informe de gobierno emitió una serie de spots a nivel nacional; recordemos que el gobernador ya ha externado su intención de competir por la presidencia de la República.²

El costo de limpiar su imagen: Mario Marín

La llamada que fue filtrada a la prensa durante 2006 entre el gobernador del estado de Puebla y el empresario textil Kamel Nacif, lo que le valió el mote de “Góber Precioso”, le hizo perder credibilidad y puso en evidencia el modo de gobernar del funcionario.

Ante estos hechos Marín aumentó casi 45 millones de pesos el gasto en publicidad oficial para ese año en comparación con el anterior. Con lo que llegó a 1 billón de pesos en este rubro para el sexenio completo. 

Otro ejemplo que podemos enunciar de opacidad en la asignación de recursos públicos para la pauta publicitaria es la respuesta a una solicitud de información hecha por ARTICULO XIX y Fundar sobre “…el gasto total ejercido por el Gobierno de Veracruz en 2005, 2006, 2007, 2008, 2009 y 2010 en comunicación…” La información fue negada bajo el argumento de que ésta se encuentra “…en la modalidad de reservada y confidencial…”. Los recursos públicos no deberían de ser reservados y la asignación de publicidad oficial además de tener criterios y lineamientos claros debería seguir el principio de máxima publicidad.

Muchos servidores públicos no ven que la publicidad oficial es una de las herramientas con la que cuentan los gobiernos para avanzar en la realización del derecho de información. Que estos recursos públicos podrían utilizarse para promover el derecho a la información de quienes son afectados o beneficiados por las acciones, planes y programas gubernamentales y así informar sobre los derechos de las personas, para conocer las leyes y de esa manera promover la participación informada de la ciudadanía.

La colocación de la pauta debe tener como principal consideración la efectividad del mensaje, es decir, que éste llegue al público que debe impactar. Ello significa que el criterio no debe ser sólo la circulación o el rating. De ahí la necesidad de garantizar la diversidad de medios y pluralismo de voces.

La discrecionalidad y arbitrariedad con que se distribuye la pauta, principalmente en los gobiernos locales y municipales, ha viciado de manera profunda la relación entre los medios de comunicación y las entidades de gobierno. Ha dado paso a una dinámica de presiones mutuas y de “valores entendidos”. La posibilidad de “negociar” la pauta publicitaria inhibe el rol social que los medios de comunicación deberían cumplir en una sociedad democrática y promueve la autocensura.³

La información es una de las bases para el ejercicio democrático del poder, basado en la publicidad de los actos de gobierno, más que de sus gobernantes, y en la transparencia de la administración. La publicidad pública se puede entender como una condición de visibilidad de la acción administrativa. Y su intención es la de permitir integrar a la sociedad civil en el Estado, reduciendo así la enorme distancia que hay entre gobernantes y gobernados, no para propaganda e intereses personales de servidores públicos

Notas

¹ “Resbala Edomex con Spots” http://www.reforma.com/edomex/articulo/593/1184929/

² “Reforma Redacción” http://www.reforma.com/nacional/articulo/593/1185296/

³ Así se ha constatado a través de las más de 20 entrevistas realizadas entre marzo y septiembre de 2010 por ARTICLE XIX y Fundar en el marco de un proyecto sobre publicidad oficial y su impacto sobre el derecho a la libertad de expresión.